當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 品牌定位口號和定位陳述 作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-7-2 字體：[大] [中] [小]

    品牌定位常常是概念性的，它的落實還有賴于品牌管理具體的營銷實踐。在概念與具體行動之間，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。這個中心思想通常以定位口號（Positioning Slogan）的形式出現(xiàn)，它簡潔、明了，富有感染力地表達了品牌在人們心目中所占據(jù)的位置。定位口號也常作為品牌的基調或特征，輔助品牌形象的創(chuàng)意與推廣。
    1、定位口號大致上應具備以下幾個特點：
    □清晰的品牌名稱及限定語，一般情況下，定位口號
都會出現(xiàn)品牌名稱，并用適當?shù)南薅ㄕZ（形容詞，副詞）加深品牌名稱的記憶。
    例如： 諾基亞——科技以人為本
    百事可樂——新一代的選擇
    □顯示品牌相對應的目標消費群體。每一個品牌都有專署的消費群體，他們往往是品牌最忠實的受用者和擁護者。定位口號要能表達品牌與他們之間的密切關系，反映他們的心聲�！氨扰�人更了解女人”，使雅芳的消費族倍感體貼，同樣，“認真的女人最美麗”也傳達了臺新銀行認同現(xiàn)代白領工作觀、生活觀的細致情感。
    □反映市場競爭情勢，品牌是在競爭中洗禮，并在競爭中成長。定位口號一定要在競爭的情勢中凸顯品牌的個性與優(yōu)點，強調該品牌區(qū)別于同類的顯著特征，大膽提出“獨特的銷售主張”（USP），如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。
    □表達結果判斷。強調消費者與品牌接觸的真實感受，讓消費者的體驗帶出產(chǎn)品或服務的特點。臺灣黑松汽水“打開好氣氛”、“解全家人的渴”，就是從消費者的切身感受出發(fā)，以真實共鳴打動更多人的心。
    品牌定位口號通常要濃縮品牌的個性特征，并強調品牌與消費者之間的密切關系，但口號注重鼓動性并受到詞語篇幅限制，常常之能“擇其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通過“品牌定位陳述”來完成。
    品牌定位陳述是品牌定位口號的擴充與延伸，和定位口號相比，定位陳述既要有感性的表達，也要有理性的概述，它要求準確、全面、生動地描繪出品牌定位的真實圖景。
    2、品牌定位陳述同樣要有以下幾個主要內容
    □品牌名稱以及生動、形象的限定語
    □與細分市場相對應的品牌目標消費群體，品牌與他們的關聯(lián)
    □市場競爭狀況以及品牌在競爭態(tài)勢中所處的位置、所占的優(yōu)勢
    □消費者實施品牌體驗時感通同身受的結果與判斷
    3、以下是三個產(chǎn)品的品牌定位陳述：
    A：美樂啤酒（Miller Lite）
    是地道美國標準強度的啤酒，容易喝且相當順口。目標消費群體是18-24歲的男性標準啤酒飲用者，尤其是那些關心個人外表的人。
    B：七匹狼白酒
    口味精到，個性獨特，至醇至酷，無限延伸的男性品牌文化，多年積淀而成，獨一無二的產(chǎn)品。目標消費群是25-55歲的男性，生活在社會的中上層，自信有實力，追求品味，較為關注自己的社會主流消費群。
    D：利郎男裝
    利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的男士。品牌以簡約而不簡單為理念，多則惑，少則明為簡約主義，品牌定位于商務男裝，目標消費群體是商務人士、白領人士、公務人士、中產(chǎn)階層的知識分子一族。
    C：光合作用連鎖書店
    都市、商務、文化，延伸閱讀，延伸文化；書、音樂、咖啡的閱讀空間。目標消費群體是大學生、剛上班的、上班工作并已有成就的現(xiàn)代都市人。


趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經(jīng)驗與理論總結，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com